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双11消费洞察,品牌如何实现精准营销?

发布时间:2020-10-23 09:24:12

随着双11临近,曾经爆红的"梗"经济,如今已经成为了重要大IP。今年的618成为了高光时刻,猫狗双双创下新记录,躲过了618,躲不开双11。从消费端,品牌端,平台玩法来看,今年的双11又会有怎样的趋势?

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作为双11的年末大促,今年的双11受到了更多人的关注。刚过完双节重置,十一黄金周一直都是国内经济的晴雨表,同时双11也是品牌冲业绩的重要节点。不仅要保持之前的销售业绩,同时也要继续深入开拓,各类商家遍地开花,中小品牌倍增,竞争者众多。这也让商家不得不进行品牌营销创新,通过差异化竞争吸引流量。

在今年的618,猫狗狮拼都给出了十分不错的成绩。除却传统电商外,短视频,直播流量纷纷入局,对传统电商平台造成新的变革。同时受到疫情的影响,流量规模实现了持续增长,消费者更愿意线上购物,改变了传统的消费习惯,加快了品牌和商家的线上化竞争。品牌营销策略从单一的卖货细化为多重目标,拉新,复购,沉淀私域流量,当然价格依然是驱动消费动机的首要因素。

消费市场的流量池逐渐扩大,46岁以上的人群和Z世代人群成为新的流量增长,同时中老年群体,Z世代成为了新的流量红利,消费年龄跨度不断延长。同时年轻人和老年人是消费市场重要的增量用户,随着年龄圈层,城市地域的消费需求扩大,消费品类也会逐渐多样化,让消费者倾向于线上购物。流量池增大,消费需求的扩张,对于品牌而言,将是新一轮的流量竞争。

今年的重头戏依然是短视频和直播,直播带货的销售额屡破新高。平台了加强了对于直播和短视频的资源扶持,直播带货的下半场在于品牌的营销,更多的品牌参与到直播和短视频之中,在社媒中实现品牌的年轻化和圈层传播。不同于往年,品牌和平台关注的是个性需求,产品创新等方面。今年的关注点只有一个,基于用户的需求,促进消费。如何吸引消费者的购买动机转化才是重点,可以预见价格依然是品牌营销的利器。

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视频化在品牌营销中的占比逐渐加重,视频化信息的直观可视,从传统的静态画面中促进视频化的转变。对于商品介绍、产品信息、场景应用都能做到动态的展示,让用户得到直观的认知。通过优质内容吸引消费者的注意力,扩大品牌宣传,将即时冲动消费转变为对于品牌的长效记忆。对于中小品牌而言,视频化的营销运营,通过优质内容和商品,可以有效提升自身的竞争力和品牌传播。

通过短视频和直播吸引流量,短视频种草和直播带货实现精准收割。借助站外平台的品牌营销种草,打破种草平台的流量局限,结合短视频直播流量的高效转化,实现品牌引流,店铺拉新,转化购买行为。在站外视频营销种草提升曝光,话题和热度,构建品牌私域流量,通过视频化场景应用转化消费,在二次复购,口碑营销中打造品牌价值传播的影响力。

多场景社交平台和电商平台的深度对接,品牌通过整合营销,发掘消费者的潜在需求。在精准收割的过程中,需要完成和电商平台的对接,实现对于消费者的精准拔草。B站,小红书这些种草平台,通过图文测评,视频应用,品牌传播,口碑营销,完成精准投放,将流量引导回电商平台进行精准收割。

品牌紧靠电商平台,在线下消费场景受限的情况下,加强了对于线上消费需求依赖。改变了用户的消费习惯,打通线上和线下的渠道消费,为用户提供全渠道消费的便利性。越来越多的品牌开始稳固线下消费,拓展线上竞争,让消费者在线上可以买到任何东西。品牌的线上零售逐渐成为未来的趋势,促进消费品类的多样化,复苏需求,刺激消费。

长达20多天的长线营销,持续臂助品牌营销。各大平台加强预热导流,锁定目标用户,品牌明星代言人,强化用户记忆。社交平台引爆话题,持续输出热度内容,安利种草,电商平台商品预售两不误。在促销优惠的场景下,发掘用户的消费需求,在长线营销中,品牌在引流中深度种草。

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长线营销的空窗期,在疯狂促销的过程中,很容易让消费者回归理性,给与了消费者更多的冷静思考。长线营销的优势在于对品牌的长效曝光,除却刚需之外,终究还是需要回归到价格竞争之中。最终还是实实在在的价格说话,前期的曝光预热,如果不能给与消费者价格的心理预期,很容易影响销售转化。

平台的力度补贴,品牌的价格之争是必然的。目标十分明确,就是拉动消费,各大平台开启补贴竞赛,消费者注意力主要集中在价格,促销,品牌,商品之上。除却品牌的力度补贴,各大品牌的低价折扣也是重要的购买动机,品牌本身是消费者信任值转化的重要诱因,品牌+折扣的模式,直击消费者内心痛点,发掘用户的消费需求。

社交平台的话题输出,网红电商持续导流,电商平台以预售确保销售额的持续增长,从而在双11实现集中爆发。抖音,快手为网红电商持续引流,传统电商平台逐渐向社交电商转变。消费者需求不仅局限在商品和产品,而是实用价值和情感满足的多元化需求,从商品时代进入到社交时代。在社交营销中,让用户能够参与到品牌的建设和成长,加强用户和品牌的情感联结,实现流量向销量的转化。

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直播营销并不仅仅只是单纯的卖货,也是品牌价值的传播。颠覆了传统的线上购物模式,带给消费者娱乐,互动的场景体验。传统电商依然在迭代阶段,电商平台在链接人货场的同时,还需要做到内容,品牌,社交的建设。电商平台逐渐向社交电商转变,直播带货,直播种草,直播测评,在内容认知,互动社交中,完成直播内容的社交营销。

直播是平台促销的主力,成为了今年最热的营销模式。直播带货在今年迎来了爆发式的增长,不管是明星,主播,企业家纷纷下场,流量争夺也是逐渐白热化。作为渠道和流量的代言人,头部主播是打通消费者和商品的最短链路,明星的主动下沉,借助明星IP提升品牌的曝光。首先转化粉丝经济,同时加强主播网红个明星的合作直播,保证流量和专业性,促进高流量和高转化。

短视频营销种草,围绕明星,头部KOL进行创意内容表达,场景应用发掘用户潜在需求。在内容表达上,加强消费者对于品牌的记忆点,将品牌商品和潜在需求在场景应用得到联结。这样特色化的脑洞创意,在同质审美中脱颖而出,降低和用户之间的距离感。将品牌卖点以娱乐化和趣味性的形式呈现,潜移默化影响用户的消费认知。

对于品牌而言,最重要的还是拉新,出货,复购,沉淀私域流量。双11的流量池,面对这样的大IP,品牌能够实现多少的留存和转化?平台吸引流量,而品牌需要做到拉新,推进会员运营,沉淀品牌私域的强化,给与会员优惠权益和待遇,提升品牌对于会员的优惠力度。在高频直播中和粉丝深度互动,实现对于用户需求的触达,满足用户的消费需求,完成流量沉淀。实现对于用户的吸引,留存和转化。

明星,网红主播,头部KOL逐渐覆盖更多品类,保持热度和话题的输出,吸引流量的激增,同时利用粉丝经济进行快速流量变现。明星,网红主播,头部KOL可以采取多样的组合方式,实现专业+流量的品牌推广,提升流量和销量的转化。主播也成为了直播中最关键一环,强势连接品牌和消费者,通过产品使用,专业评测,明星效应,实现用户的二次复购和口碑宣传,成为品牌的粉丝。

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在消费人群画像中,瞄准女性,Z世代,中老年人,重点品类集中在美妆个护,营养保健,以及母婴用品。这些都属于快消品类,消费频率高,使用时限短,拥有广泛的消费群体。年轻人敢赚敢花,营养保健在中国市场进入增速的黄金时期,市场占比不断增加,并且在每年保持着稳定增长。今年母婴用品即将突破4万亿市场规模,母婴用品是刚需产品,并且有着短期高频的特点,价格敏感度低。同时父母愿意付出更多财力,趋向于高端品牌化的需求,注重的是安全性和品质。

在美妆行业的品牌营销中,排名靠前的品牌话题主要集中在以明星代言和产品场景应用为主。对于美妆需要增强用户对于品牌的辨识度和核心记忆点,品牌+代言人,品牌+场景应用促进话题的营销。通过产品名称推广可以给品牌带来话题曝光,在微博通过明星借势传播品牌,抖音可以传播创意短视频,吸引用户互动。小红书主打专业评测、使用感受、以及产品功效,价格等多个方面,促进KOC的垂直传播。

美妆个护,一直倾向于明星品牌的代言宣传。在品牌内容营销上面,同时需要瞄准Z世代的增量市场,敢于对自身的消费投资。中小品牌在美妆个护需要顺应差异性竞争,精准定位品牌调性和用户受众,通过创意产品,社媒营销,粉丝经济,品牌产品影响年轻用户。中小品牌年轻化是劣势也是优势,推行产品的功效化,年轻化,精细化分层营销,实现线上种草,线下的收割,围绕用户反馈进行产品的迭代更新。

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营养保健品的营销重点在于,产品功效评测和场景化种草认知。营养保健的营销更适合娱乐向短视频输出,通过视频内容的场景化,生活化的种草作为推荐形式。以功效内容为切口,通过趣味性视频场景激发消费者的兴趣关注点,围绕功效进行场景化应用展示。制造产品功效话题,围绕功效评测,使用反馈进行品牌营销。

母婴用品可以采取明星背书和权威认证,明星代言需要和品牌调性相符。注重生活场景应用的推广,以母婴日常高频消耗、带娃生活分享进行话题输出。同时加强品牌的联名合作,综艺曝光,明星背书和KOL推广,提升消费者对于产品的信任值。

经历了618,在双11预热阶段,品牌需要明确当前的消费趋势。根据品牌定位,围绕市场受众,进行精细化品牌营销,毕竟最终目标还是卖货。细分多重目标,沉淀品牌私域流量,加强对于私域流量的运营,吸引新客,提升老客户的复购,私域流量的运营也是品牌营销的重点。

其次是下沉市场的发掘,下沉市场用户规模的快速增长,消费群体的潜力巨大,逐渐成为市场的消费主力。下沉市场也是电商未来的增量市场,有钱有闲的用户,更喜欢物美价廉的商品,发掘用户的潜在需求,了解消费模式。在长线营销中,精准实现对于用户需求的分层,对消费者的消费习惯进行洞察,提升新客的留存和转化。

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最后则是价格,今年不同于往年,品牌不需要玩弄数字游戏,实实在在的打折促销,体面降价。就像猫狗在618的硬核宣言:买贵就退,买贵就赔。品牌的价格战是当前必然的趋势,价格成为了品牌最后决胜的王牌。在品牌营销中需要扩大消费者的认知价值,在实用需求的阶段,满足用户的情感需求。

双11的流量池里面,品牌在卖货的过程中,提升留存转化,完成私域流量的沉淀。

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